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本文來自于臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍在SMART度假產業峰會的演講，本文未經當事人審閱，內容略作調整與刪節。李永萍認為，文化沒有跨界就產生不了力量，但出發點不要立刻進入商業，要先從分享和社會企業入手才會比較容易成功。她認為，文創商品的開發必須要有“在地體驗”。她所指的在地一是鄉村本地資源的延伸，二是鄉村本地人才的養成。“不要自娛自樂的憑空想象，如果沒有體驗作為依歸，品牌和內容就會沒有根”。以下為李永萍演講全文：臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍今天我給大家分享的是鄉村振興和文旅新場景。2018年大陸提倡鄉村振興這個目標，今年也是大家舉全力關注的時刻。那么當鄉村振興里用了文創賦能之后，要追求什麼樣目標呢？其實，在我們的看法里面，追求的是這兩點，一個是生態鄉村，如何可以成為文旅的新場景。再一個就是農產品深加工，如何將第一、二三產業進行轉型升級。文創賦能需要我們整體改變從戰略思路到落實生活的每一個細節，文創其實是一種生活方式，也是新型城鄉發展策略。文旅，農商文旅的融合發展鄉村擁抱文創+，+什麼？大家會說我們+民宿，+設計，+非遺，+文史，+商業，加到最后就是文旅。而這個文旅可以叫做農商文旅的融合發展，一二三產的產業融合發展。大陸喜歡講一二三產的產業融合發展，我們在臺灣直接講六產業，大家看看一二三相加和相乘是不是都是六呢，那么六產業的核心就是體驗經濟。體驗經濟需要衡量，不過你的服務標準是誰來衡量？是你的目標受眾是城市的中產階級，因為個性化的消費是配套中產階級而來的。中國大陸現在中產階級的人數以相當驚人的速度在發展，2020年，有可能進入五億這樣的數字，也就是說全中國大陸有一半左右的人口已經是中產階級的時候，那么整個文旅的需求，不轉型，也不可能了。所以，你必須提供符合中產階級的審美和服務標準的時候，這個時候大家又會馬上遇到兩個問題。服務誰來提供？你的運營人才怎么來？歸根結蒂都是人的問題。臺灣地區的方式是讓原住民成為服務的提供者。當地的原住民，農民小電商的教育轉型，也就是說你一定要有原住民在當地，然后透過教育提升的方式讓他們成為最好的服務提供者。否則的話，你把原住民都趕走了，你再招進來一批新人，而且這些人是領薪水的，只是在當地給你服務，這種人很不容易留下來，而且最后在運營上會產生很大的難題。文創的關鍵詞，在這里其實這是一個很基礎的觀念，但是大陸恰恰現在遇到的最大的問題是把各個界限都分得太清楚了。首先，我們需要把界限模糊化，跨界是重中之重，因為文化沒有跨界就產生不了力量。多元跨界，混搭風格，以及分享經濟，也就是說你在文創，文旅的時候，你的出發點不要立刻進入商業，你要先從分享和社會企業入手才會比較容易成功，現在我觀察起來，普遍面對的痛點是什麼，文創商品的開發，現在年輕人已經很有概念，但是整體上缺乏一個戰略思想，所以我們看到很多的文創商品開發和當地沒有什麼關系，產生不了連接。另外是非遺傳承很難商品化。第三個是最關鍵的，是工藝和商業不能一刀切。各位如果看到世界已經成熟的地方文化、文創、文旅轉型經驗，大家都知道你的出發點可能是公益的。可是公益的過程里面會找到商業模式，只有這樣處理，原來鄉村原住民的脫貧才不至于變成一個假象，而你未來也可以真正分享了城鄉再生再造的果實。旅游資源、產品、服務缺乏差異化特色那現在我針對我看到的大陸的幾個難題，以及臺灣地區的案例做進一步分析。首先這個難題也是我們這次峰會自己提出來的痛點，叫做旅游資源、產品、服務缺乏差異化特色。這些問題怎么解決呢？很簡單，只要深入的深耕于你的地方，深掘鄉土文脈，再把跨界、多元、創新帶進來，你自己當地的一方水土養一方人，人家就搶不走你的特色，你的特色就出來了。下面我講一些小到不能講的案例大家就知道小事情也會有大成就。臺灣有一些地方通過地方文化館來打造全方位體驗式的休閑場景。臺灣地區的宜蘭有一個有名的地方叫做三星，有名也不是有什麼了不起的IP，只是大蔥。他把當地的舊房子改成地方文化館，而且在這里做兩個蔥的小人形象。其實大陸到處都有這種空間，但是大陸的文化館都是太無聊了，恕我直言，都貼一個壁紙。大家看臺灣的文化館是有互動性的，而且農產品也可以有互動性和各式各樣的延伸開發，比如三星的蔥還可以變成蔥油餅等等，從蔥到面到油等等你可以想到的東西，游客也可以到田地里體驗蔥的種植的各種農活。除了三星蔥餅好吃，還結合三星的文化打造爆款的雨傘，做成雨傘全地大賣。這種結合，大家就記得三星蔥了，文創的結合很重要的。現在很多的人在討論中國大陸的民宿的未來如何如何，就我的看法很簡單，沒有人單純的去一個地方只是為了住宿的。他一定是為了別的地方順便去住宿。比如你的鄉村項目是以各種鮮花為特色的主題時，那么花朵的精油就變得很重要，賞花與花互動的體驗就很重要，無論做什麼民宿，只要配套的都會成功。體驗，文創商品開發的核心第二個難題則是大部分的旅游資源都很平凡，如何要創造文旅體驗場景呢？說實在的，如果以臺灣地區的旅游資源和大陸比，那真的是小兒科了，大家跑到日月潭很驚訝，這個比我們家旁邊的湖還小，最重點不是大山大水，了不起的大廚藝，因為全世界有的地方太有限了，可是真正的關鍵是什麼，就是人的尺度。大陸有些文旅項目完全忽略了人的尺度，因為人不是坐在直升機上體驗，人通過兩只腳帶著小孩和老人慢慢走，所以你如果回到人的體驗就會知道很多的問題出在你的規劃上。大陸最大的問題就是功能區的限制，一張圖畫下去，不分功能區，把吃的，賣東西的，跟你體驗采摘的，做所有的事情，區分得很遠很遠，以至于來這個地方的人就走不去另外一個地方。這就要求大地方要切割成小區塊，每一個區塊都要有符合人的需求的，完整的內容提供，以及不同族群，不同年齡層的分眾活動，你要考慮老人走路的速度和孩子的喜好，改變思路可以很快解決問題。我給大家講講我們的一個小農場，就是宜蘭的農場，硬件很小，硬件也非常不怎么樣，大家可以看到茅草屋，大家去的話都是很簡單的體驗，下田、農家樂、打鼓等等，也提供游客動手的DIY項目，光這些就非常的受歡迎，隨之就開發了各種各樣的衍生商品。各位，伴手禮非常重要，有賣點的商品收入占總收入的50%，所以如果沒有東西可以賣的話，這個就是你的大問題了。另外還有臺灣有名的清境農場，在山里二三十年發展中有很多好的民宿，這個清境農場的經驗是如何解決淡旺季的問題呢，其實可以自己創造。在沒有特殊花朵的時候，就在遍地的山坡上做了風車，可以做出風車節。大家知道西班牙有奔牛節，就是放著牛追著人跑，那個很危險。清境農場卻做了一個很安全的叫做奔羊節，就是讓小羊和小孩子互動奔跑。他們還有風車節和火把節，也有跨年晚會在山里面，因為他里面有羊，所以還可以從澳洲請來剪羊毛的好手，可以做很多的各種不同的表演，當羊毛剪下來以后，羊毛本身又可以變成一個DIY體驗的活動，讓大人，小孩DIY羊毛文創商品和羊毛包。清境農場有很多不同種類的民宿，由集體性的民宿業者共同做成管委會，大家來討論我們哪一年要進行什麼樣的活動，然后哪一季，哪一個月都有活動，就可以創造人潮，一直不停的回流，這種活動的無中生有是有趣的例子。所以整體上，我們講這樣的一種田園式的鄉村振興的整個復合式經營的成功要素有幾條。第一，農產品的深加工的研發非常關鍵。所以如果您在當地要做一個是你跟當地的農業試驗所，或者和當地的政府和高校一定要在這個領域進行一些相關的技術研發，這一部分非常的成熟，臺灣也有很多的技術可以來引入。第二，是商品的品牌包裝和設計升級。你有很好的產品，但是當變成商品的時候，就需要好的包裝和設計，否則你也很不容易賣得動。第三，是剛剛給大家舉例的高端創意的節慶活動策劃。這個策劃一年才一次，你要經常性的，頻率也比較高，臺灣是全年性的，從頭到尾是不停歇的。第四，最大的關鍵是參與民眾的DIY體驗和課程，還有相關的導覽。臺灣都是訓練當地的原住民來當導覽員的。第五，是優質配套的餐飲和賣店和住宿非常重要。尤其是餐飲，我到處去看，我發現中華文化的餐飲的水平如此之高，可是在鄉村里面很不容易找到很好的餐飲，所以這是以后可以補強的部分。非遺文創的應用剛才講民宿不要單一的存在，你只要和非遺結合起來，體驗結合起來，觀光工廠結合起來，你就可以創造品牌，內容非常豐富了。給大家講一下苗栗三義的卓也小屋，也是一個很有名的民宿，其實也是非遺的體驗地。它的主要體驗是無毒有機的農食，大家實際動手做農食，還有當地農民作為體驗的導覽員，最主要的是藍染（執惠注：古老的紡織品印染工藝）的體驗，和剛才的王旭講的明月村很像，但是這個藍染體驗更進一步的是每一天都有各種分級的帶食宿的藍染課程，有很多的游客并不是去那里住宿，因為能提供的住宿并不多，主要是去體驗課程。你一體驗課程以后就會有品牌和你相關的商品，然后最重要的是，他們還會跟當地的高校合作，大學生在畢業的時候，可以去發表他的品牌設計所以你把人才串聯起來以后，自然就品牌化了。那么我們講到這個品牌之路，給大家講合作方的一個案例，臺灣的一個陶藝大師他知道陶藝的這些服務的品牌，現在放在傳統商場已經賣不動了，所以現在基本上靠體驗作為整個銷售的主題。但是更進一步的是在四五年前就開始了做茶會TeaParty的社群，他的茶會的桌子還獲得了國際設計大獎，就是用渠水流的概念，茶一倒下去，水就自然在桌面上流動，四年后的party和智慧結合，用調酒師的方式去做茶，用投影方式讓大家有舞感體驗，而且有當地不同的茶室的開發。因為這樣的結合，就做了一個年輕的，第二品牌叫做不二茶。然后他到中國大陸來又開發了第三個品牌，叫做在地印記，他的重點是到了杭州就去跟杭州的政府談，用西湖的土做一個西湖壺，所以他用當地的土做成茶壺之后就變成了當地政府最喜歡的伴手禮。所以我們在這里談這個案例就是跟大家說明地方文創商品的開發，必須要有在地體驗，而不是自娛自樂的憑空想象。這里差別是什麼呢？當你有體驗作為依歸的時候，品牌和內容就不會覺得沒有根了。我在全中國大陸也看了很多年輕設計師，他有很好的創意，可是缺乏體驗，就很難發展。地方伴手禮產業的建立需要有地方的標志性的IP，很多時候你建立一個品牌是屬于你自己的品牌，可是卻沒有一眼可以辨識地方特色的IP這就和當地的屬地連接變弱。讓藝術人才駐村不要大師再跟大家分享一下我們在臺北做的城中村改造升級案例—寶藏巖，大陸很多城市邊緣有城中村，原來的房子沒有辦法以舊換新，但是原住民仍然要住在里面，這樣如何進行轉型升級呢。我們提供一個很好的案例，就是在原來的歷史建筑物和當地的原住民中引入藝術家群體。那么大家請看這些房子，當時都是違章建筑，整個做成一個村落被保護以后，大概原來的住民留下三分之一，村落的三分之一變成國際藝術村，所以大家可以看到各種藝術家都過來了。當地的原住民和藝術家互動之后得到了創意的提升，所以接下來把他們的特色料理和農家菜做了很多的改造升級，同時他們是這個村子里面的導覽員，這個做法和剛剛講的明月村很類似，有很多的課程，最重要的是文化工作者進行了很多的口述歷史，在里面進行了很多的展演。然后我們很多的手作坊開了工作室和課程，變成了年輕人的夏令營和學習的地方。另外三分之一改裝出來變成青年背包客的旅館，所以馬上吸引了很多年輕人。所以我認為這個模式非常值得大陸鄉村振興學習，那就是專業人才駐村概念。人才怎么匯集呢？可以駐村，用藝術家、設計師、青年創作、非遺傳承人駐村，但是我這里要特別跟大家說的是駐村不等于大師掛牌這是兩件完全不同的事。我在中國大陸到處看，都不斷的有說某某大師來這里掛一個牌，可是既然是大師就不會來你這里駐村，給你掛一個牌以后一年來兩三天，這個空間就沒有用了。駐村不是這個概念，駐村是藝術家、設計師、青年創客、非遺傳承人真的住在里面，住在里面一年到頭是不切實際的，剛剛大家看到他怎么做呢，就是我們每一個部分，我們有全球征求人才，駐村時間是一個禮拜，一個月，兩個月不等，最重要的是提供這些專業人才基本駐村的人才條件。比如說住宿免費，另外給藝術家日支費，零用金。他在這里的過程，和其他的專業人士進行碰撞和開發，做出來的作品必須留在這個村子里面。所以你這個村子里面就會有藝術品，就會有好的設計開發，就會有好的課程和好的非遺體驗，但是這樣的部分才有可能活著。人才，新文旅時代的未來大家都理解，平臺運營最重要。這個時候我們就要問，人才是怎么來的呢？在地的文化創新，原創是要怎么做的呢？人才怎么來的，剛剛已經跟大家講了，這些各種專業人才的駐村是一種方式，而且他們這樣到處跑以后就可以把各種地方的好經驗帶進來了，在地的人才創新，文化創新要怎么做才能夠留得下來呢？所以這里我給大家建議，鄉村振興和城市原創統統一樣需要有創意的平臺和文創相關的孵化器，所以你再小的地方的單元，都要做青年雙創中心來進行孵化。那么青年雙創中心應該要結合哪三種人呢？新鄉賢、鄉村創客和返鄉青年，這三種人的角色定位不同。新鄉賢是指對當地有感情的，真的資深的，就像我們這種比較老的，對于這件事有影響力，而且不是政府，因為這個一定要讓民間的活力激發，最好是對當地有影響力的人，最好是當地出身在外地能夠有想法的人進來進行號召。鄉村創客是指什麼呢？就是剛剛王旭他們講的，在湖南扮演的大賽，并不一定是當地的湖南長沙人，可是帶來了各地好想法，甚至是國際的創客也要把它引入，一定要搭配誰呢？一定要搭配返鄉青年，因為如果沒有一個在地人才留底當地的話，很容易來了一次，鋪了一次不錯的活動或者是內容，很難深根留下來，這三種人深入鄉村文脈，就可以原創造商了。所以經過總結，我在這里給大家講，為了解決設計的難題和地方的旅游，需要打造一個地方的標志性地方的品牌和辦理地方伴手禮的產業，可以變成當地各種的農特產品，文創商品的選擇概念，但是要有一個標志的品牌IP像臺灣的客家童話季一樣，為什麼我一直給大家推薦青年雙創中心，是因為大陸有些地方政府很理解，他一定要做青年雙創中心所以他有很多的政策配套。但是大陸一些地方政府習慣做大，動不動就說我們青年雙創中心要搞一個三千平米，五千平米，一萬平米的基地。其實與其集中在一個地方變得很大，不如分散出去，去村里面，去古鎮里面設很多的雙創中心的小點。我一直在推進這個觀念，我相信大陸的政府，很快就會想通的。最后就是一套合宜的管理體制與獎勵政策，新文旅時代沒有比人才更重要的。所以，所謂的土地免租，硬件開發的配套，種種這些部分都不是極強的吸引所在。了不起的大風景呢？這也不是重點，重點是你有沒有對于人才合適的吸引的獎勵機制，你辦了比賽以后，這些人如何落地，如何在當地能夠得到最好的土壤，能夠有最好的發展機會，這個才是重點。今天我講到這里，最后大家可能會說，我們又不是政府，我們是業者，怎么辦？業者可以做，我跟各位分享我們在臺灣地區很多的成功的地方都是業者自己組成的，他可以是你自己，你如果是一個財力雄厚的企業，就可以自己出來辦，和政府來談，把政府的一些政策的指標拿過來，你跟他一起學習，或者是說若干業者。大家一起來辦，你去一個地方有一個清楚的路徑，辦你的創客大賽。當地知識青年返鄉以后對當地的經濟振興會產生真正革命性的結果，而且也會創造真正美好生活的愿景。跟大家分享到這里，謝謝各位，謝謝大家。

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